文|马莲红
曾是代购热门的Champion最近陷入了新烦恼。据外媒报道，母公司已将出售Champion品牌提上日程，第一轮竞标已于2月21日截止，Champion品牌的标价定为14亿美元，多个潜在买家参与竞标，包括Authentic Brands、WHP Global和G-IIII Apparel。
HanesBrands在2016年通过并购获得Champion品牌的运营权，据了解，美国汉佰是以较低的报价将Champion收入囊中。美国汉佰对Champion Europe的收购价格约为2.28亿美元，仅比Champion Europe当时的年度净销售额高出1082万美元，同时美国汉佰也通过并购获得Champion在美洲、亚洲和澳大利亚的业务。
如今，十年时间不到，美国汉佰为何急于出售Champion，曾经人手一件的百年品牌Champion，真的卖不动了？
靠一线明星带货走红，Champion年营收突破20亿美元大关
Champion从百年品牌变成潮流品牌的经历，曾一度被营销界视为“教科书式案例”。
自1919年创立以来，Champion一直以专业运动属性著称，曾是NBA、美国奥运代表团等的合作伙伴，但自2015年开始，其逐渐从专业转向时尚潮流。Champion这一次的转型是成功的，根据美国汉佰财报显示，自2017年以来，Champion品牌销售额一直处于增长中，在2017年突破10亿美元，2019年突破20亿美元，到2020年连续10个季度实现两位数强劲增长。
根据咨询公司Piper Jaffray当时发布的一项调查显示，青少年尤其喜欢这个品牌，9%的高收入男孩和5%的女孩都在穿Champion。在青少年男孩心目中，Champion是排名前15的品牌，与Gucci和Tommy Hilfiger等品牌并列。自2016年以来，Champion在Instagram上的粉丝从20万增长到了大约600万，与Supreme、Beam、Kith、Vetements、Wood Wood、Timberland、Todd Snyder等品牌跨界合作，一众明星也为其下场带货，卡戴珊家族成员都曾穿着Champion的衣服。在二级转卖市场，Champion的限量版商品同样走俏。
Champion与coach联名
然而，之后紧接而来的疫情为刚刚开始铺设线下门店的Champion带来不小打击。2024年2月19日，美国汉佰集团公布了其第四季度及全年的财务报告，2023财年美国汉佰净销售额为56.37亿美元，同比下滑9.6%，其中Champion的销售额约占三分之一；集团净亏损为1.7亿美元，去年同期的净亏损为1.272亿美元。
第四季度，按固定汇率计算Champion总销售额下降24%，其中在“老家”美国的销售额下滑幅度最大，高达30%。国际范围内，销售额下降15%。欧洲、日本和加拿大的销售额均有下滑，仅中国和拉丁美洲的销售额有所增长。
不过尽管Champion业绩连续下滑，却依旧是美国汉佰的第二大品牌，业绩并不是导致其被出售的主要原因。得益于Champion表现强劲，母公司在2020年之前营收一直处于持续上涨中。在外界看来，美国汉佰自身的财务问题，才是其不得不“割肉”Champion的主要原因。
标价14亿美元，锐步母公司成Champion最有潜力买家
美国汉佰是一家专业的内衣和运动服饰生产及销售公司，自2010年以来已收购了七家商业服装公司，主要品牌包括Hanes、Champion和Bonds等，业务遍布欧洲、美洲及亚洲的超级跨国企业，是美国最大的内衣生产制造商，也是世界最大的纺织品生产企业。
近年来美国汉佰内部管理动荡，债务问题与日俱增，到2023年7月1日，美国汉佰资产负债率高达94.5%，较2022年底的93.9%进一步恶化。具体来看，其总资产为62.8亿美元，负债为59.3亿美元，其中35.0亿元为长期债务。而Champion一经出售，资金则可以用于债务还款，从而减轻公司的财务负担。
2023年8月，美国汉佰股东之一的Barington Capital Group要求公司削减成本和债务。9月，美国汉佰宣布对Champion全球业务的战略选择进行评估。董事会将考虑多种替代方案，以实现股东价值最大化，其中包括潜在的出售或其他战略交易，关于出售Champion的事宜也正式提上日程。
值得一提的是，美国汉佰为Champion标价14亿美元，而目前该公司的市值仅有16.89亿美元。一系列潜在买家对Champion表现出了兴趣，其中包括品牌管理巨头Authentic Brands Group、WHP Global以及战略参与者G-IIII Apparel。
其中ABG被视为最有潜力的买家。提起ABG集团或许知者甚少，但要说到《体育画报》母公司，则几乎无人不知无人不晓。作为一家创新型品牌管理公司，ABG致力于娱乐、时尚、体育等领域的品牌开发和营销，业务遍及 70余个国家，旗下品牌年销售额近 100亿美元。集团旗下品牌/IP共有 53个，包括：美国极限运动潮牌Volcom、时尚品牌Nine West、Juicy Couture、美国休闲服饰品牌 Nautica、美国专业滑雪运动品牌Spyder、全球读者最多的体育杂志《体育画报》，文化偶像玛丽莲-梦露、猫王、拳王阿里、大鲨鱼奥尼尔的个人品牌等。疫情下，ABG连续“吞下”美国老牌Brooks Brothers、快时尚Forever 21和Barneys百货等多个品牌，2021年还以25亿美元的价格从阿迪达斯手中收购了锐步。
WHP Global同样是一家美国品牌管理公司，但其业务主要在传统服装行业，G-III Apparel Group则是美国最大的服装成衣生产和进口商之一，运营包括Calvin Klein、 Guess在内的40多个品牌。
进入中国8年，Champion终于签下首位代言人
在中国市场，Champion此次易主并不会带来太多影响。作为2023年全球唯二实现正向增长的市场之一，Champion中国正逐渐从“假货”“渠道差异”中脱离出来。
Champion于2015年开始进入中国市场，进驻天猫并开设官方海外旗舰店试水线上销售，2017年该品牌在杭州开了中国内地首家实体店，2018年9月于北京开设品牌旗舰店。之后一年里，Champion迅速进入中国北京、上海等一线城市，布局了杭州、深圳、西安等城市，其他城市布局也逐渐提速。
彼时恰逢国际品牌扎堆入驻中国市场，Champion也决定加速在中国市场布局，在2019年宣布百丽旗下的凡尚服饰有限公司成为在华授权零售伙伴及代理商。根据百丽国际的公开声明，签约后一年多，Champion已于线下开设百余间实体店，并在线上开设了Champion天猫和京东旗舰店。
然而，百丽并不是Champion在中国的独家代理商，在此前，永嘉集团作为Champion在国内的第一家经销商，早已手握线下、线上经销权，两家公司同时代理，并不利于品牌宣传，再加上高仿泛滥，品牌管理权限不明，Champion在中国市场发展严重受阻。
据得物2022年发布的一份数据显示，一件常年居于T恤销量前列、售价仅100多人民币的Champion单标短袖有上百个不同版本，仿品泛滥成灾。
2023年，百丽以1.04亿元买下永嘉集团旗下Champion中国市场业务。对Champion中国来说，这无疑是一个新的开始，在即将拿下全部中国市场业务之际，Champion签约了第一位大中华区品牌代言人王俊凯。百丽旗下滔搏是国内最大的运动品牌经销商之一，其旗下业务划分为“主力品牌”和“其他品牌”两个板块：耐克、阿迪达斯属于公司的“主力品牌”板块，彪马、匡威、亚瑟士、斯凯奇等则属于“其他品牌”板块，而百丽在国内也有相当成熟的品牌运营体系。
脱离母公司债务拖累后，Champion将迎来新的发展时代，而在中国市场，签约首位代言人、背靠“鞋王”百丽和百年品牌积淀，Champion也正进入新的“冠军时代”。
