近日,工信部、国家发改委、商务部联合印发了《轻工业稳增长工作方案(2023-2024年)》(下称《工作方案》)。《工作方案》提出,围绕家居用品、老年用品、婴童用品、食品、预制化食品等重点领域,打造一批消费热点,拓展多元消费场景,扩大产品应用范围,推动提振消费市场。政策的出台给食品企业提供了新的经营思路,驱动各食品企业向创新化、多元化方向发展。
随着疫情后经济的复苏以及居民可支配收入的增加,今年消费者消费欲望增强,加之自媒体的不断发展,各类网红探店、KOL推荐等促使中式糕点、新中式糕点成新热点,且发展势头强劲。据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2023年中国烘焙食品行业市场规模将达3069.9亿元,同比增长7.6%。预计2025年市场规模将再次突破今年的数值达到3518.0亿元。
糕点市场“蛋糕”增大,大量资本纷纷押宝
面对中国烘焙市场的“大蛋糕”,大量企业纷纷押宝。数据显示,2015-2023年间中国糕点烘焙行业的投资事件在2017年达到峰值,2021年的投资金额为近年最大。然而,中式糕点企业的长期价值、未来增长空间、能否满足消费多元化需求才是资本关注的重点,少数增速快的品牌以及发展潜力大的企业较受青睐。
在烘焙中式糕点市场的布局当中,有几家绕不开的企业,分别是稻香村(苏州)、广州酒家、五芳斋和知味观。这些中式糕点品牌在艾媒金榜的排名中位列前十,受到广大消费者的喜爱。
在一众糕点品牌当中如何持续获得消费者的认可和青睐是企业跑赢的关键。而消费者往往看中的是产品的多元化、包装和品牌。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,近九成消费者购买带有品牌的中式糕点,注重品牌服务保障,53.3%消费者喜欢尝试多个品牌。
为满足消费者的消费需求,各企业在坚持品牌经营的同时,不断尝试打造品牌文化IP,研发满足现代消费群的新口味。以稻香村为代表的苏式月饼成为不同历史时期风靡市场的主要帮式代表之一。目前稻香村集团月饼覆盖苏式、广式、京式、滇式、川式、台式等众多帮式、百余种口味,成为中国月饼行业的龙头企业,线上线下销量连续多年占据市场第一。
近年来,稻香村不断加大低糖月饼研发以及国潮化产品包装,不断满足年轻群体的消费需求。2023年5月,其集团旗下的张家港福吉佳食品股份有限公司与中粮东海粮油工业(张家港)有限公司、中粮营养健康研究院共同成立了“健康烘焙实验室”,强强联手进行联合创新,尽可能地满足消费者的健康美味双重需求。
除此以外,在竞争战略上,随着国潮、复古风盛行,稻香村通过“稻香村+共赢平台”“稻香村+互联网”“稻香村+国际化”等形式构建线上线下立体销售网络体系,加之与王者荣耀、梦幻西游、乐乐茶、妙可蓝多等品牌联名合作,使稻香村市场占有率、销售额和美誉度名列行业前茅。
从市场表现上看,稻香村是一众品牌中年份最早的品牌,1773年从苏州创始,传承发展已有两个半世纪之悠久,曾被国家认定为首批“中华老字号”。稻香村作为农业产业化国家重点龙头企业,其经营范围包括中式糕点、月饼、粽子、休闲零食等,产品种类达1000余种,产品出口40多个国家及地区,连续多年被授予“中国轻工业二百强企业”“中国轻工业食品行业五十强企业”称号,在焙烤行业位居前三。 2023年8月,在全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询)所公布的艾媒金榜十大中式糕点品牌与消费者十大首选月饼礼盒品牌榜单中稻香村均位列第一。
中式糕点市场入局者众多,市场洗牌速度加快,产品多元化和创新是关键
随着大量资本的入局,中式糕点市场逐步扩大,而与此同时,市场竞争也更加激烈。2010-2022年,受国潮兴起及传统手艺愈受重视等影响,中国中式糕点企业数量起伏略大,2019年企业注册量达到顶峰;而后三年企业数量下降明显,2022年新增企业数为105家,中式糕点赛道竞争激烈。
如今,随着大量资本入局后,中式糕点市场已经从增量转入存量竞争,以稻香村为首的头部品牌们的竞争,将会迎来新的洗牌,当然,在市场格局重新洗牌的同时,也会挤压更多品牌们的生存空间。
与以往相比,得益于配送物流技术的发展,中式糕点的市场销量得以迅速提升,但是产品的创新和升级仍是中式糕点品牌的主线,在价格同质化的市场之下,相比于各自的品牌历史和规模,产品的创新和多元成了竞争的重要因素。
时至今日,稻香村的传承发展已有两个半世纪,其更是见证了中式糕点两个半世纪的沉浮与振兴。作为中式糕点集大成者,稻香村已经成为了一种民族文化符号,不断推动着中式糕点行业朝着可持续高质量的方向发展。相较于其他食品,中式糕点的“蛋糕”足够大,但竞争是永恒不变的,即便位列排行榜,只是一年时间,便足够孕育出一个强有力的对手。未来,中式糕点品牌需融合时代潮流,打造品牌文化IP,持续聚焦以健康为中心不断研发消费者喜爱的糕点口味,向着多元化、创新化发展,才能在激烈的市场竞争中保有一席之地。
