文|马莲红
一双筷子300元、一顶帐篷上万元，有着“露营界的LV”之称的日本高端户外品牌Snow Peak发布财报，2023全年销售额和利润双双下滑，不及预期，净利润更是大跌99.9%。
就在上一个财年，Snow Peak的业绩才创下历史新高，并达成连续17个财年增长的纪录，仅仅一年便走下神坛，股价一路从2021年的4440日元/股的峰值，跌到1000日元/股以下，如今只能通过收购活动主动退市。
在财报中，Snow Peak把营收断崖式下降的原因归结为全球“户外热”退潮，称新冠疫情常态化后，人们越来越倾向于旅行和享受户外活动以外的其他休闲活动，然而，在外界看来，关于“露营热退潮”“户外热退潮”的说法，在2022年末就已经出现，但多家上市企业在2023年依旧实现业绩小幅增长。相反地，品牌如不快速调整，抓住当下最大的户外红利，或许会遭到消费者的“抛弃”。
连续17个财年增长后，Snow Peak业绩“变脸”
1958年，正值日本登山热潮，同为攀登爱好者的创始人山本幸雄先生创立了一个登山品牌，他以日本群马县的知名雪山——谷川岳为灵感，为品牌取名为“Snow Peak”，并在1963年把“Snow Peak”注册为商标。1988年，日本经济高速增长，物质高度富裕，Snow Peak的二代掌门人山井太，开始发展汽车露营，在日本得到了火热的追捧。Snow Peak注重产品颜值、产品以超轻+精致闻名，在这一时期推出的第一顶帐篷，更是卖出了高达16.8万日元的价格。
1996年，山井彻就任总裁兼代表董事，业务扩展到美国、韩国等国家和地区。2012年，第三代掌门人山井梨沙接任，品牌开启了多维经营从野营用具到时装设计，现在也是除了露营以外最赚钱的业务。
2014年，Snow Peak在东京证券交易所母板上市，2015年转为市场1部上市。2014财年至2020财年，销售额从55.5亿日元增至167.6亿日元，净利润从1.1亿日元增加到10.4亿日元。
随后两年，在新冠疫情的影响下，露营潮流持续升温，Snow Peak销售收入明显增加，从2020年到2021年，Snow Peak的股价飙升16倍，从最开始的274日元在一年半内飙升至4440日元。2022财年，Snow Peak销售额同比增长19.7%至307.73亿日元，创下历史新高，并达成连续17个财年增长的纪录。
然而到2023财年，Snow Peak业绩突然“变脸”，销售收入257.28亿日元，下跌16.4%，归母净利润分别下跌99.9%至一百万日元，股价也一直在1000日元处徘徊。
行业“降火”，露营回归慢生意本质
股价跳水、净利润下跌99.9%，Snow Peak业绩突然“变脸”，是因露营退潮了，还是别有原因？
在公告中，Snow Peak称，销售额和利润下跌与市场趋势变化有关。疫情期间消费者更为关注以户外活动为主的生活方式，这推动过往业绩上升。但该趋势在防疫限制解除以及疫情影响结束后逐渐走弱，消费者开始寻求其他休闲方式，最终导致业绩下滑。同时，原材料价格上涨、日元汇率变动、为员工提供更高薪，以及疫情之后更昂贵的开店成本，也是导致业绩下跌的原因。
从业务来看，Snow Peak占比较大的户外产品销售额下滑21.5%至231.8亿日元，占比较小的服装产品却录得双位数增长，同比增长16.7%至37.7亿日元。Snow Peak旗下有600余种商品，包括帐篷桌椅、刀叉配件、衣服背包等户外产品。
Snow Peak业绩下滑，固然有露营行业“降火”的原因。国内露营上市公司牧高笛在2023年的半年报中亦表示，露营市场经过近年来爆发式增长后，行业步入洗牌和秩序重组期，露营行业回归正常发展节奏。相较于2022年，露营市场增速有所放缓，但仍是户外热门的板块之一。2023年上半年该公司实现营业收入8.60亿元，同比下降0.84%，实现净利润0.97亿元，同比下降14.28%。
但Snow Peak的快速扩张，导致其销售费用、一般费用和管理费用都有所增加，成本提升挤压了企业净利润空间。过去两年里，Snow Peak开始大举布局露营地和海外市场，在全球共有46家直营门店，其中日本35家，海外11家。品牌批发渠道共计609家，截至2024年1月底，Snow Peak在中国大陆市场共有17家门店。
露营文化在各个国家发展情况不同，Snow Peak在日本本土市场的销售额为171.3亿日元，实现稳步增长，但国际市场却有些“水土不服”。
具体来看，在中国市场销售额实现增长至11.3亿日元。2022年10月Snow Peak在中国成立的合资企业，在各大城市不断扩大业务，促进电子商务和发展店铺，实现了销售增长。2023年12月在北京开设了一家大型旗舰店——雪山中山村旗舰店。
在韩国市场Snow Peak也同样实现销售额增长至32.3亿日元。而在美国、英国市场，Snow Peak虽多有布局，但营收没有上升反而下降。
同时，Snow Peak的重资产投资也与日俱增。Snow Peak定位高端市场，一直都以发展线下大店为主，同时该公司还运营着7个营地，业务涉及Glamping、自然生活方式度假村和商业咨询、微型房屋、房地产等领域。2023年5月Snow Peak还在韩国开设了雪山营地，这是其在该国第一个直接运营的营地，该公司计划2024年在美国开设首个营地。露营地为长期投资，无疑也增加了Snow Peak本年度的运营成本。
总体而言，露营是门长期生意，企业很难在这一细分领域中赚快钱，而当我们把目光投向更广泛的户外领域，企业依然有不小的成长空间。过去两年冲锋衣的走俏也证实，户外圈不应“关起门来做生意”，而是要主动破圈，抓住更多户外运动红利。
