文|黄靖原
近日，美国运动品牌New Balance公布2023全年业绩。数据显示，2023全年营收同比大涨23%至65亿美元，创历史新高。
值得一提的是，NB运动服品牌类销售额也首次超过10亿美元，并在全球每个市场都实现了两位数的业绩增长和市场份额的增长，其中欧洲营收大涨超35%，美国超过20%。
全球运动鞋服市场呈现出快速增长的态势，其中，NB的年营收大幅增长，取得了显著的市场份额，这也进一步加剧了全球运动鞋服市场中游集团的竞争。
鉴于品牌业绩表现强劲，New Balance首席执行官Joe Preston表示品牌目前没有上市计划，会继续保持家族企业的价值观和运营模式，长期目标是让品牌年收入达到100亿美元。
销售额增长23%创历史新高，New Balance目标百亿大关
NB2023年销售额达到65亿美元，这一数字较2022年的销售额增长了23%，更是较2020年的33亿美元有了近乎翻倍的突破。这一成果的取得，既得益于品牌稳健的业务拓展策略，也反映了全球消费者对品牌的高度认可。
在业务品类方面，NB的业绩表现相当均衡。除了标志性的鞋类业务继续保持增长势头之外，服装业务也在2023年取得了显著突破，销售额首次突破了10亿美元大关，创造了新的纪录。
按区域来看，NB在欧洲市场的销售额同比增长超过35%，表现尤为抢眼。在美国市场，销售额同比增长也超过了20%，进一步巩固了公司在美洲市场的地位。关于中国市场，虽然在财报中并未披露具体数据，但强调“在中国市场表现良好，销售额保持稳定增长。”
值得一提的是，NB在2023年的业绩增长中也得益于品牌形象的不断提升。在2023年，官网有多达63%的销售额来自新消费者。这得益于NB在年轻消费者群体中的热度不断上升，众多明星纷纷带货，使得该品牌的知名度迅速提升。其赞助的运动员可可-高芙在美国公开赛上赢得了她的第一个大满贯冠军。与科怀-伦纳德和大谷翔平等运动员的合作也推动了品牌热度。
Joe Preston强调，品牌业绩的强劲表现主要得益于一系列战略举措的生效。他透露，去年品牌在数字化、品牌活动和生产制造方面的投资创下新纪录。
目前，NB在全球范围内拥有350名品牌大使，其中包括我国明星白百何、董洁、赵露思，以及韩星IU、金高银等。在小红书上，NB相关笔记多达48万+篇，商品3万+件，带#newbalance标签的词条浏览量超过5亿次。这些明星穿搭成为了网友们纷纷效仿的潮流指标，进一步推动了销售增长。
总体来看，NB在2023年的业绩预报展现出公司在各个方面的优势，不仅在销售额上取得了突破，同时也赢得了全球消费者的喜爱。随着品牌形象的不断提升，其在未来的市场竞争中具备更大的潜力。在保持现有业务优势的基础上，NB有望在鞋履、服装等领域实现更大的突破，进一步提升在全球市场的地位。
从主打潮流休闲到重注跑步，NB中国市场发展“变奏”
尽管NB并未公开披露其在中国的具体营收数据，但从去年该公司在中国市场的一系列积极行动来看，NB对于中国市场的重视程度毋庸置疑。
2003年，NB正式以直营店方式进入中国市场。在初期，NB曾试图通过“世界上第一双慢跑鞋”这一概念来吸引消费者，希望能以跑步打开市场。但当时国内消费者年平均收入未达3000美元，购买力不强，加之中国跑步市场尚未起步，导致品牌在进入中国市场初期反响平平。
然而，经过数年的摸索和调整，NB终于找到了适合中国市场的营销策略。他们开始关注潮流元素，将时尚与运动相结合，以满足年轻消费者的需求。这一改变取得了显著的成果，NB逐渐成为中国城市青年中最受欢迎的潮流运动品牌之一。
恰好在此时，由于着装潮流的变迁，NB这类易于搭配的鞋款愈发受到青睐。随着该品牌在全球范围内，尤其是亚洲地区的热度上升，逐渐偏向女性和潮流的属性使得对中国内地消费者的购买决策产生了相应的影响。
时任全球营销副总裁Chris Davis表示：“那段时间NB的女性消费者提升了79%，同时品牌也越来越期待与明星和运动员合作。”
在这段时间里，NB不仅重新赢得了消费者的青睐，还在市场上取得了优异的成绩。他们深入了解中国市场的特性和消费者的需求，以更具针对性的营销策略，成功地将自己打造成了一个独具特色的潮流运动品牌。
随着潮鞋逐渐深入人心，源自专业跑鞋领域的NB却始终未能将其“跑步品牌”的形象成功引入国内市场。2011年，国内民众健身意识逐渐觉醒，跑步成为越来越多人的运动首选。马拉松赛事的快速增长，不仅为跑者提供了更多的参赛机会，也为相关企业带来了巨大的市场空间。其中，长期专注于跑鞋研发的NB成为了这场热潮的受益者。
New Balance首席执行官Joe Preston强调，过去十年是中国业绩的转折点，销售额同比增长60%至85%，其中专业跑鞋的增长率达90%。虽然疫情期间增长有过短暂的暂停，疫情后，NB加大了在国内地区的投入。
在中国市场的前半程，NB着重打造潮流休闲鞋款，但复古潮流鞋最近两年出现了市场疲软的情况，相反，跑步市场需求稳定向上。因此在稳固潮流、休闲鞋市场之外，NB要重注专业跑步鞋。
2021年9月，位于上海前滩太古里的NB全球跑步概念店正式揭幕，该门店的开幕被视为百年品牌NB在专业跑步领域加大投入的标志。对于中国市场而言，New Balance中国区副总裁Arthur Ang曾表示，全球跑步概念店的开业标志着NB在中国未来三年规划的正式启航。
2022年5月，NB宣布正式签约中国马拉松运动员贾俄仁加，此举标志着NB首位中国运动员代言人的诞生。2022年11月，NB品牌凭借在中国市场的深厚经验，紧密结合中国跑者的需求，致力于打造全新的跑步文化地标。对NB上海前滩太古里全球跑步概念店进行升级，并同步启动针对中国跑者的新一季“NB逐梦计划”，覆盖来自全国超过20座城市。
在2023年，NB加大了在中国市场的拓展力度。2023年9月21日，New Balance Runway大秀在上海油罐艺术中心举办，独具匠心地将“赛道”转变为秀场，打造了一场模特与跑者共同演绎的时尚运动盛宴。随着运动逐渐成为都市年轻人生活的一部分，NB正不断突破传统界限，积极拓展运动全品类领域。
据艾瑞咨询的数据显示，中国已然崛起为全球第二大跑步市场。截至2023年12月31日，全国举办了超400场马拉松赛事，专注于跑步、远足、步行品类的运动品牌具备更为显著的增长潜力。NB在中国市场的发展历程可谓一波三折。从初期的失败，到后来的成功逆袭，随着运动逐渐成为都市年轻人生活的一部分，NB正在以创造性以适应不断变化的市场环境。
当下，跑步市场竞争日益激烈，在三月新品跑鞋纷纷亮相之际，NB如何抢占跑鞋市场的核心地位，将成为业界接下来关注的焦点。
