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伊利随机硬控一个i人球迷:庆祝夺冠,速来提车

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靠一路“听劝”,伊利与“意想不到”的创作者们达成合作,共同打响了奥运营销第一枪。

文|马莲红

巴黎奥运会尚未开幕,但奥运的风已经吹到了黄浦江边。

5月16日-19日,由国际奥委会全新打造的赛事——新兴项目奥运资格赛在上海站。包括7位东京奥运会冠军在内的464名全球运动员集聚,争夺自由式小轮车、滑板、攀岩和霹雳舞项目的150余个巴黎奥运会参赛名额。

赛场上竞争激烈,赛场下的营销暗战同样精彩,有一些明显的品牌露出,例如品牌签名墙,也有意外的品牌展示,例如中国攀岩队比赛时,观众席上有人把国风海报改装成旗帜,旗帜上中国红、新中式运动员国风形象深入人心,成为奥运营销中一个强有力的IP。

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01

伊利你是懂“听劝的”

奥运盛会对于品牌的价值已无需赘言,进入巴黎奥运会倒计时100天后,各家奥运营销开启。打开手机,即便不关注体育,满屏的奥运气息也会扑面而来,新代言、新赞助应接不暇,所有企业都在“心向巴黎”。

在这场奥运营销战役中,伊利毫无疑问是很受关注的一家品牌。

今年,伊利采取了更能引发体育迷共鸣的营销方式奔赴巴黎——“听劝”式营销,从传统的“我发你看”,到与体育迷共创共建,用一种新潮的方式展示中国运动员的体育精神,在体育营销上“卷”出新高度。

4月16日,在巴黎体育盛会倒计时100天之际,由众多世界冠军组成的“伊利之队”正式亮相。阵容一如既往地重磅,包括由全红婵、陈芋汐、王宗源为代表的中国跳水队,由张雨霏、覃海洋领衔的中国游泳队,以及樊振东、孙颖莎、王楚钦领衔的中国乒乓队等。

“伊利之队”亮相当天,伊利上架了体育健儿限定新品——首款瓶装纯牛奶,并送限量运动员明信片套装,还有机会获得运动员签名。让伊利意外的是,这款奥运定制产品刚上线就被热情的体育迷一扫而空,还有很多体育迷纷纷给伊利留言,没有抢到,质疑品牌搞饥饿营销,也有网友对包装提出建议,希望可以有更心仪的包装。

见此情况,伊利迅速做出反应,发出了#伊利听劝#栏目,商品上架后的第三天,也就是4月19日,伊利产品经理小华“在线接受教育”,连发6条动态紧急征集体育迷们的意见,并在五一假期加班加点,公布生产线实况向网友汇报生产明细,以安抚未能如愿买到限定新品的体育迷。

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随后,伊利的营销节奏完全紧扣WTT沙特大满贯的比赛节奏。

5月10日,运动员们在沙特征战WTT比赛之际,伊利在线上线下一同发布了运动员国风海报,简约大气的国风功夫造型瞬时引发体育迷的关注,有网友直呼“终于不是运动服,新国风造型太上头”,也有网友建议将运动员海报广告牌“全国普及一下”,还有的建议“多出周边,别浪费这么好的妆造”。

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一张简单的海报,也很快被体育迷们玩出花——各种风格的二创屏保迅速在小红书、微博等社交平台上疯传,还有花式夸夸,直接把#伊利 莎头#话题冲上热搜榜第一。

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随着热度提升,喜欢乒乓球的球迷们也提出了更多建议,国风海报发布当天,伊利还按照网友的要求,分别发布了三位乒乓球运动员的单人国风照,并迅速组建“巴黎定制款专项小组”,继续“听劝”,并加急发出巴黎定制款的包装图。

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伊利巴黎定制款的包装图

5月11日,恰好是王楚钦的生日,已经提前一小时透露拍摄花絮的伊利,为王楚钦送上生日祝福,并接连放下三个大招:通过奶牛猫视频,送出连夜赶制的一批王楚钦小奶人的徽章周边;在公司放置王楚钦庆生海报;更在当远在沙特的王楚钦拿下三冠王后,伊利再度放大招:送一辆大巴车。王楚钦随后发微博与伊利隔空互动,表示这样超大声的祝福已经收到,回国就找伊利提车。

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双方的隔空互动引发了网友围观,截至目前,王楚钦的回应微博收到超1.8万条留言、18万个点赞。

伊利给予王楚钦的生日牌面,让同为王楚钦赞助商的可口可乐、松下急眼:说好发微博庆贺,你们怎么搞了波大的?最终两家品牌也在网友催促中“下场”,将体育话题热度推上新高潮。

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WTT赛事收官,众品牌终于松口气,却没有想到,伊利还在继续推热度。5月15日,在奥运资格赛上海站即将开赛之际,伊利放出了伊利之队的集结视频,并宣布将以伊利之队国风惊喜大巴巡游的形式闪现上海街头,很快在上海的体育迷和路人纷纷“求偶遇”,组建蹲大巴的搭子,研究大巴行驶路线,还有体育迷则表示在长沙、成都“很想你”。

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5月18日,应体育迷的要求,伊利国风大巴停在上海大宁久光中心,“场地是临时的,礼物是全家凑的,感恩回馈的心是真诚无比的”,同时回应红色大巴将开往更多城市与体育迷相见。

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就这样一路“听劝”,伊利与“意想不到”的创作者们达成合作,共同打响了奥运营销第一枪。截至目前,#伊利 莎头#微博话题获得2282万阅读,#伊利 听劝#获得1335.9万阅读。当其他品牌还在对全新的营销市场环境感到无处下手时,伊利已经靠“听劝”先下一城。

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02

国风+奥运健儿,伊利打造新奥运营销范本

伊利“望向巴黎”的第一步,为何能花小钱,却办了大事?

奥运营销是一门学问,各家比拼的不仅仅是奥运资源的多寡,也不仅仅是投入营销资金的多少,而是如何用消费者喜闻乐见的方式,创造性地实施奥运营销策略——如果能够牢牢掌握这一点,品牌就可以在奥运营销大战中一直是大赢家。

在体育大生意看来,伊利之所以能靠“听劝”走红,与其精准洞察消费者情绪、长期耕耘体育营销息息相关。

听劝式营销,是2023年开始流行起来的一种新型营销方式,其核心是倾听体育迷的声音,尊重他们的需求和建议,并将之融入产品或服务中。

洞察的进阶就是“情绪营销”,伊利创新地将“听劝”融入营销活动,在竞争对手花大价钱签约流量明星时,大胆采用国风而不是运动服让奥运健儿惊艳亮相,同时改变传统体育营销的“我发你看”,积极采纳来自消费者的“金点子”,像住在评论区一样紧跟热点留言,让体育迷们感到被尊重的同时,进一步挖掘奥运健儿的榜样力量,让他们成为奥运盛会中真正的主角,也让奥运营销变得更加接地气、更有趣。

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从更深层次来说,伊利能接住奥运这第一波流量,是其长期深耕体育营销的厚积薄发。

作为中国本土乳业品牌的领军代表,伊利积累了丰富的体育营销经验,早在2005年,伊利就签约北京奥组委,成为2008年北京奥运会赞助商,揭开伊利相伴奥运17年的序幕。之后,伊利持续与中国奥委会合作,支持中国运动健儿征战奥林匹克赛场。2022年,北京成为“双奥之城”,伊利更以北京冬奥会官方乳制品合作伙伴的身份,成为真正的“双奥品牌”。

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正是由于这些丰富的经验,对运动员的长期关注,让伊利在奥运大名单尚未发布前,就能精准“押宝”王楚钦、孙颖莎、樊振东三位运动员。伊利在其他项目中的签约同样十分精准,除了由23位新生代运动员共同组成的“伊利之队”,还签约了中国游泳队、中国羽毛球队、中国攀岩队等,这三个项目均是奥运夺冠热门队伍。

同时这些经验,也让伊利能精准预判赛事走向,提前做好预热。以这次的WTT沙特大满贯为例,伊利在赛前就已经对赛果有了预判,才能提前准备相关物料,确保能在关键节点迅速做出反应。

有了对运动员的精准押宝、对赛事的精准预判,再加上“听劝”,伊利能在第一波奥运营销中脱颖而出就完全合乎情理了。展望即将到来的巴黎奥运会,伊利的体育营销将爆发出更大能量。

透过伊利的营销第一战,我们也注意到,社交平台在当代奥运营销的重要性。巴黎奥运会被称为“新时代的奥运”,将是迄今为止最具社交互动性的奥运会之一,特别是今年国际奥委会为运动员提供了更大的社交自由,运动员首次可以自由地通过社交平台直接分享经历。

而这些规则的变化将会利好那些十分熟悉体育的品牌,因为只有真正熟知体育赛事、个体运动员,品牌才能够紧跟热点,以“秒”为计地结合大众情绪的high点迅速做出反应。在这一方面,伊利的“听劝”无疑将为后来者建立起可参考的奥运营销范本。

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