靠一路“听劝”，伊利与“意想不到”的创作者们达成合作，共同打响了奥运营销第一枪。
文|马莲红
巴黎奥运会尚未开幕，但奥运的风已经吹到了黄浦江边。
5月16日-19日，由国际奥委会全新打造的赛事——新兴项目奥运资格赛在上海站。包括7位东京奥运会冠军在内的464名全球运动员集聚，争夺自由式小轮车、滑板、攀岩和霹雳舞项目的150余个巴黎奥运会参赛名额。
赛场上竞争激烈，赛场下的营销暗战同样精彩，有一些明显的品牌露出，例如品牌签名墙，也有意外的品牌展示，例如中国攀岩队比赛时，观众席上有人把国风海报改装成旗帜，旗帜上中国红、新中式运动员国风形象深入人心，成为奥运营销中一个强有力的IP。
01
伊利你是懂“听劝的”
奥运盛会对于品牌的价值已无需赘言，进入巴黎奥运会倒计时100天后，各家奥运营销开启。打开手机，即便不关注体育，满屏的奥运气息也会扑面而来，新代言、新赞助应接不暇，所有企业都在“心向巴黎”。
在这场奥运营销战役中，伊利毫无疑问是很受关注的一家品牌。
今年，伊利采取了更能引发体育迷共鸣的营销方式奔赴巴黎——“听劝”式营销，从传统的“我发你看”，到与体育迷共创共建，用一种新潮的方式展示中国运动员的体育精神，在体育营销上“卷”出新高度。
4月16日，在巴黎体育盛会倒计时100天之际，由众多世界冠军组成的“伊利之队”正式亮相。阵容一如既往地重磅，包括由全红婵、陈芋汐、王宗源为代表的中国跳水队，由张雨霏、覃海洋领衔的中国游泳队，以及樊振东、孙颖莎、王楚钦领衔的中国乒乓队等。
“伊利之队”亮相当天，伊利上架了体育健儿限定新品——首款瓶装纯牛奶，并送限量运动员明信片套装，还有机会获得运动员签名。让伊利意外的是，这款奥运定制产品刚上线就被热情的体育迷一扫而空，还有很多体育迷纷纷给伊利留言，没有抢到，质疑品牌搞饥饿营销，也有网友对包装提出建议，希望可以有更心仪的包装。
见此情况，伊利迅速做出反应，发出了#伊利听劝#栏目，商品上架后的第三天，也就是4月19日，伊利产品经理小华“在线接受教育”，连发6条动态紧急征集体育迷们的意见，并在五一假期加班加点，公布生产线实况向网友汇报生产明细，以安抚未能如愿买到限定新品的体育迷。
随后，伊利的营销节奏完全紧扣WTT沙特大满贯的比赛节奏。
5月10日，运动员们在沙特征战WTT比赛之际，伊利在线上线下一同发布了运动员国风海报，简约大气的国风功夫造型瞬时引发体育迷的关注，有网友直呼“终于不是运动服，新国风造型太上头”，也有网友建议将运动员海报广告牌“全国普及一下”，还有的建议“多出周边，别浪费这么好的妆造”。
一张简单的海报，也很快被体育迷们玩出花——各种风格的二创屏保迅速在小红书、微博等社交平台上疯传，还有花式夸夸，直接把#伊利 莎头#话题冲上热搜榜第一。
随着热度提升，喜欢乒乓球的球迷们也提出了更多建议，国风海报发布当天，伊利还按照网友的要求，分别发布了三位乒乓球运动员的单人国风照，并迅速组建“巴黎定制款专项小组”，继续“听劝”，并加急发出巴黎定制款的包装图。
伊利巴黎定制款的包装图
5月11日，恰好是王楚钦的生日，已经提前一小时透露拍摄花絮的伊利，为王楚钦送上生日祝福，并接连放下三个大招：通过奶牛猫视频，送出连夜赶制的一批王楚钦小奶人的徽章周边；在公司放置王楚钦庆生海报；更在当远在沙特的王楚钦拿下三冠王后，伊利再度放大招：送一辆大巴车。王楚钦随后发微博与伊利隔空互动，表示这样超大声的祝福已经收到，回国就找伊利提车。
双方的隔空互动引发了网友围观，截至目前，王楚钦的回应微博收到超1.8万条留言、18万个点赞。
伊利给予王楚钦的生日牌面，让同为王楚钦赞助商的可口可乐、松下急眼：说好发微博庆贺，你们怎么搞了波大的？最终两家品牌也在网友催促中“下场”，将体育话题热度推上新高潮。
WTT赛事收官，众品牌终于松口气，却没有想到，伊利还在继续推热度。5月15日，在奥运资格赛上海站即将开赛之际，伊利放出了伊利之队的集结视频，并宣布将以伊利之队国风惊喜大巴巡游的形式闪现上海街头，很快在上海的体育迷和路人纷纷“求偶遇”，组建蹲大巴的搭子，研究大巴行驶路线，还有体育迷则表示在长沙、成都“很想你”。
5月18日，应体育迷的要求，伊利国风大巴停在上海大宁久光中心，“场地是临时的，礼物是全家凑的，感恩回馈的心是真诚无比的”，同时回应红色大巴将开往更多城市与体育迷相见。
就这样一路“听劝”，伊利与“意想不到”的创作者们达成合作，共同打响了奥运营销第一枪。截至目前，#伊利 莎头#微博话题获得2282万阅读，#伊利 听劝#获得1335.9万阅读。当其他品牌还在对全新的营销市场环境感到无处下手时，伊利已经靠“听劝”先下一城。
02
国风+奥运健儿，伊利打造新奥运营销范本
伊利“望向巴黎”的第一步，为何能花小钱，却办了大事？
奥运营销是一门学问，各家比拼的不仅仅是奥运资源的多寡，也不仅仅是投入营销资金的多少，而是如何用消费者喜闻乐见的方式，创造性地实施奥运营销策略——如果能够牢牢掌握这一点，品牌就可以在奥运营销大战中一直是大赢家。
在体育大生意看来，伊利之所以能靠“听劝”走红，与其精准洞察消费者情绪、长期耕耘体育营销息息相关。
听劝式营销，是2023年开始流行起来的一种新型营销方式，其核心是倾听体育迷的声音，尊重他们的需求和建议，并将之融入产品或服务中。
洞察的进阶就是“情绪营销”，伊利创新地将“听劝”融入营销活动，在竞争对手花大价钱签约流量明星时，大胆采用国风而不是运动服让奥运健儿惊艳亮相，同时改变传统体育营销的“我发你看”，积极采纳来自消费者的“金点子”，像住在评论区一样紧跟热点留言，让体育迷们感到被尊重的同时，进一步挖掘奥运健儿的榜样力量，让他们成为奥运盛会中真正的主角，也让奥运营销变得更加接地气、更有趣。
从更深层次来说，伊利能接住奥运这第一波流量，是其长期深耕体育营销的厚积薄发。
作为中国本土乳业品牌的领军代表，伊利积累了丰富的体育营销经验，早在2005年，伊利就签约北京奥组委，成为2008年北京奥运会赞助商，揭开伊利相伴奥运17年的序幕。之后，伊利持续与中国奥委会合作，支持中国运动健儿征战奥林匹克赛场。2022年，北京成为“双奥之城”，伊利更以北京冬奥会官方乳制品合作伙伴的身份，成为真正的“双奥品牌”。
正是由于这些丰富的经验，对运动员的长期关注，让伊利在奥运大名单尚未发布前，就能精准“押宝”王楚钦、孙颖莎、樊振东三位运动员。伊利在其他项目中的签约同样十分精准，除了由23位新生代运动员共同组成的“伊利之队”，还签约了中国游泳队、中国羽毛球队、中国攀岩队等，这三个项目均是奥运夺冠热门队伍。
同时这些经验，也让伊利能精准预判赛事走向，提前做好预热。以这次的WTT沙特大满贯为例，伊利在赛前就已经对赛果有了预判，才能提前准备相关物料，确保能在关键节点迅速做出反应。
有了对运动员的精准押宝、对赛事的精准预判，再加上“听劝”，伊利能在第一波奥运营销中脱颖而出就完全合乎情理了。展望即将到来的巴黎奥运会，伊利的体育营销将爆发出更大能量。
透过伊利的营销第一战，我们也注意到，社交平台在当代奥运营销的重要性。巴黎奥运会被称为“新时代的奥运”，将是迄今为止最具社交互动性的奥运会之一，特别是今年国际奥委会为运动员提供了更大的社交自由，运动员首次可以自由地通过社交平台直接分享经历。
而这些规则的变化将会利好那些十分熟悉体育的品牌，因为只有真正熟知体育赛事、个体运动员，品牌才能够紧跟热点，以“秒”为计地结合大众情绪的high点迅速做出反应。在这一方面，伊利的“听劝”无疑将为后来者建立起可参考的奥运营销范本。
